广药-王老吉 VS 鸿道-加多宝

2012 - 6 - 5 作者 : alinxl 分类 : 杂类别

[导读]加多宝品牌总监王月贵昨日发布声明称,这对于加多宝多年来付出的努力是一个沉重打击。“作为民营企业,纵使我们很努力按照国家法律遵守规则,但力量微薄,无法如愿。”王月贵说。

痛失“王老吉”商标 加多宝称打击沉重

昨日,加多宝工作人员展示全新罐装凉茶包装,原“王老吉”字样已经从包装上完全消失。新京报记者 李冬 摄

首次回应商标案,称不会再纠结过去,推出没有“王老吉”字样新包装

新京报讯 (记者李静 刘夏)痛失“王老吉” 商标的加多宝集团在沉默多天后,昨天召开媒体说明会首次回应商标案。加多宝表示,仲裁委的裁决对加多宝是个沉重打击,并感叹民企力量微薄。同时,加多宝推出了没有“王老吉”字样新包装,并称新款和过去的王老吉完全一样。广药昨日表示,近期也将召开发布会。

称深感失望和遗憾

此前,市场上的“红罐王老吉”与“绿盒王老吉”分别有各自的“娘家”。“红罐王老吉”生产商是加多宝集团及其母公司鸿道集团,而“绿盒王老吉”则是广药集团。两家的商标之争于是被称为“红绿王老吉”之争。

“王老吉”商标之争在上周末有了最终结果。5月12日,广药集团宣布,中国国际经济贸易仲裁委员会近日裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权,香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

对此,加多宝品牌总监王月贵昨日发布声明称,这对于加多宝多年来付出的努力是一个沉重打击,深感失望和遗憾。“作为民营企业,纵使我们很努力按照国家法律遵守规则,但力量微薄,无法如愿。”王月贵说。

“不再纠结过去”

针对“加多宝是否已经接受仲裁结果”的问题,王月贵表示,公司在积极研究法律相关规定,对于是否上诉目前还无定论。但他强调,目前仲裁结果已经很清晰了,公司不会再纠结过去的事情。今后会加大投入,全力以赴把加多宝这个品牌做大。

“我们现在是轻装上阵,集中全部力量、整合全部资源大力推出加多宝凉茶,在价格及渠道上,我们部署了很丰富的方案。”王月贵称。

一位专长仲裁领域的律师昨日向本报记者表示,仲裁和诉讼有所区别,一裁即终裁,仲裁机构对申请仲裁的纠纷进行仲裁后,立即发生法律效力。就“王老吉”商标一案,除非在仲裁程序中存在造假、违规、受贿,形成不公正裁决,否则翻案几率很小。

“加多宝与王老吉一样”

在昨日的媒体会上,加多宝推出了完全没有王老吉字样的新包装凉茶。

加多宝方面表示,目前红罐包装之前已经申请过专利,所以新包装只是会把“王老吉”字样换成“加多宝”。

加多宝强调称,对于产品来说,配方、工艺、品质,是凉茶的核心属性。加多宝拥有凉茶红色罐体专利权,公司推出的加多宝凉茶其实就是此前的王老吉。配方、工艺、品质和感观均不变。

“现在的加多宝和以前的王老吉是一模一样的,今后我们做凉茶配方不变、人不变,内在的东西是不变的。”王月贵说。

但对于库存的王老吉字样的产品如何处理,昨日加多宝并未作出说明。

昨日,在加多宝发布会后,广药集团方面向本报记者表示,“广药集团将在近期举行王老吉凉茶相关新闻发布会,具体时间请留意广药官网。”

■ 背景

红罐王老吉占七成凉茶市场

公开资料显示,2010年加多宝生产的红罐王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右,大约占整个包装凉茶市场份额的70%;和其正凉茶2010年的销量大约在20亿-30亿元之间,广药生产的绿盒王老吉年销量10多亿。同时存在的还有集中在广东市场的邓老、潘高寿、春和堂以及顺牌凉茶等,但这些凉茶品牌2010年的销量没有一家超过5亿元,多是区域性品牌。而加多宝在短短的十几年,通过大力度的品牌营销推广使王老吉从一个地方品牌,变成了一个全国的知名品牌。

据记者了解,近年来,加多宝在红罐王老吉的宣传推广上可谓是大手笔投入。2008年,加多宝依靠汶川大地震捐款上亿元打下良好口碑。而一句“怕上火,就喝王老吉!”的广告词,几乎家喻户晓。业内人士昨日向记者介绍,近几年来,加多宝推广王老吉凉茶每年仅在央视投放的广告不会少于1个亿,而在全国各地媒体投放的广告总额加起来每年要有数亿之多。

资料显示,2005-2009年的五年中,主要是由于红罐王老吉凉茶的拉动,整个凉茶市场每年的增幅都在30%左右。

目前,凉茶是加多宝集团主要产品品类,与此同时,2010年,加多宝开始进入国内高端饮用水市场,推出昆仑山天然雪山矿泉水。

■ 分析

加多宝短期内受到重创

对于“加多宝痛失王老吉”,中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出,16年来,鸿道公司及其旗下的加多宝集团倾注大量的精力将“王老吉”打造成中国饮料的领军品牌,王老吉年销售超160亿,并使其品牌价值达到1080亿,这些后期的品牌增值几乎全是加多宝集团费心培育而成。

北京志起未来营销咨询集团董事长、营销专家李志起(微博)表示,加多宝对于失去“王老吉”商标的影响表现的过于乐观,而他预计短期内这对加多宝的打击较难恢复。

“失去王老吉后,加多宝凭空多了个自己树立起来的竞争对手,怎样面对与广药的王老吉竞争、怎样进行品牌间的转换,这都是需要面对的问题。”李志起表示,在我国二三线市场,绝大多数消费者分不清加多宝与王老吉的关系,认为正宗的凉茶就是王老吉,加多宝推出没有王老吉字样的新包装后,消费者很可能拿它当成新品牌来看待,这将对销售造成负面影响。与此同时,经销商渠道能否在面临这些考验时保持稳定,也是要面临的挑战。

■ 资本市场

广药旗下两股引来热炒

在加多宝召开媒体说明会的同时,王老吉商标案的胜诉方广药集团则在资本市场上大获青睐,其旗下于A股市场上市的两家公司的股票走势强劲。截至昨日收盘,广州药业最终报21.46元,上涨6.77%;白云山A午后放量涨停,报17.77元。

根据深交所盘后信息,两家机构现身于白云山A卖方金额最大的前五家席位,合计卖出7207万元。在机构选择减持的同时,游资纷纷进入参与炒作,如中国国际金融上海淮海中路营业部、湘财证券杭州教工路营业部、江海证券哈尔滨西大直街营业部等均出现在买方前五之中。

2012年3月,广药已正式启动整体上市计划,预计2012年年内实现。届时广药“双子”将合二为一。近期,两家公司因“王老吉”商标归属迎来一轮热炒。

王老吉商标“红绿之争”尘埃落定前后,即5月份之后的半个月内,相比4月27日收盘价,广州药业涨幅达到63.07%,白云山A涨幅达到48.33%,且于昨日站上年内高点17.77元。

国联证券研究报告认为,“王老吉”商标回归将推动广药业绩腾飞。2011年“王老吉”凉茶(包括红罐和绿盒)销售收入在200亿元左右,而绿盒“王老吉”销售额仅有19亿元。而今“王老吉”商标回归之后,公司凉茶将快速实现产品多样化。

但是,在资本市场看好广药集团的同时,不少网友对广药能否运作好王老吉这个千亿品牌也表示了质疑。一份调查显示,多数参与投票者表示未来仍将选择加多宝牌凉茶。此外,有品牌营销分析师认为,少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道,广药或难以成功运营王老吉。

新京报记者 李静 刘夏

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